8月14日，一场由京东商城、苏宁易购和国美电器网上商城发起的电商价格战在网络上引起了不小的轰动，此类价格战会否在汽车行业上演也成为业内人士讨论的焦点，有观点认为电商平台是该次价格战得以开展的基础环境，而汽车目前的销售模式则很难出现同样的竞争形式。然而8月8日奔驰B级豪华运动旅行车夜行版在天猫首发不到3个小时的时间里完成了398台销量，又让人看到了汽车进军网络营销的凶猛趋势。

网络对于媒体环境不算十分发达的二线城市来说，是经销商主要依赖的传播平台，除了与汽车网站进行合作，进行公关传播、优惠促销、团购活动等做法之外，微博也成为很多经销商选择的营销渠道，另外电商平台所提供的相对适合整车销售的从在线支付到移动终端凭证再到线下获得商品的O 2O模式，或者相对适合汽车配件销售的需要通过物流完成交易的B 2C模式，从理论上讲，对经销商来说也是可操作的，但目前佛山地区经销商尚无没有这方面的尝试。

现状

模式一：汽车网站活动重心仍是线下交易

在经销商的网络营销手段中相对传统的形式是与汽车网站进行合作，除了最常见的发布免费促销信息，还有很多与线下结合的活动，如车展、对比试驾会、团购活动以及经销商的店头活动等。记者从本地汽车网站购车网佛山站了解到，多数时候经销商在车展、对比试驾会中处于被动角色，活动的表现形式几乎都由主办的网站决定，而经销商往往只是加以配合；团购活动则由双方共同完成，目前佛山地区经销商的团购活动和整个汽车行业的绝大多数团购活动设置基本保持一致，一般走的都是网络征集人员再到店里看车的流程，没有网上预付订金环节，活动的重心仍是线下的交易，随后的互动也往往是移至线下的，汽车网站只为经销商提供其客户资源。

模式二：微博近4成4S店开通企业微博

基于微博影响力的快速扩大，以及企业微博的出现，经销商也纷纷参与其中，试水微博营销。记者抽样统计了佛山地区4S店中开通企业微博的情况，在随机抽取的100家4S店中，有39家开通了经认证的企业微博，其中约36%的企业微博添加了“网上4S店”应用。企业微博主页的内容基本包括顶端的车型展示或活动宣传海报的滚动焦点图，还有两端的企业简介和友情链接，以及微博正文，而主要的互动部分则是留言框，浏览者可以选择留言、咨询、投诉和表扬四个不同选项进行发表，这与线下的操作最大的差别就是信息的公开可见性。目前经销商添加微博开发的“网上4S店”应用主要用于车型报价、预约试驾，不能完成在线预订和支付。大多数经销商表示有专门的团队人员运营微博，但由于这是相对较新的媒介形式，对其理解和操作还存在很多缺陷，所以微博的互动情况尚不理想，主要的互动都是来自原有车主和购车倾向已相当明确的网友。至于经销商企业微博能否直接导致购买行为的界定还是十分模糊的，流传较为广泛的案例是广州锦龙奥迪在去年3月份通过企业微博卖出一部奥迪A 6，其官方微博的说法是购车者通过长期关注该经销商企业微博，了解车型信息，最后在实体店完成购买，事后锦龙奥迪的一条有关首位微博车主诞生的微博也产生了27条的转发量。长期关注经销商企业微博的网友谢先生认为，目前经销商企业微博的主要诉求或许不在促成购买上，而更侧重对消费者的购车习惯和观念进行引导。

问题剖析

原有渠道仍有纵向发展空间

随着网络技术的发展，经销商将面临越来越多的网络营销渠道横向选择，但就目前已开发的渠道来看，营销方式仍需纵向深入。

 

购车网佛山站采编主任吴群先生告诉记者，佛山经销商对网络营销的操作存在两个方面的问题：一是对现有网络营销渠道的重视程度，即使与汽车网站合作的经验已经不少，但是营销的形式上和内容上都可以有更专业的呈现；另一方面对于网络所培养的客户资源，还需要更为细致耐心的跟进和维护,这样，经销商在网络上的投入才会达到物超所值的效果。

渠道各自分离导致信息无法最大限度扩散是区域经销商在进行网络营销时普遍存在的另一个问题。绝大部分经销商在汽车网站、微博平台所进行的营销内容是相互独立的，实际上可以通过友情链接或二维码实现最简单的不同渠道之间的信息共享。佛山骏领雷克萨斯已经尝试将手机终端应用的二维码放置于其在某个汽车网站的主页，实现移动互联网渠道与传统互联网渠道的简单整合。

新兴网络营销模式怎么玩？

移动互联和电商运用虽然已是打得火热的两大网络营销渠道，但对于汽车经销商来说，则一直处在观望和摸索阶段，只有小部分开始进行实践尝试，这二者到底能有多少高明的玩法，尚无明确答案。

工业和信息化部电信管理局公布的数据显示，手机首次成为中国网民的“第一上网终端”，截至2012年6月底，手机网民达到3 .88亿，超过电脑上网用户的3 .86亿。移动互联网发展速度之快让很多经销商都来不及反应。佛山经销商在移动互联领域的涉足较浅，尽管微博也有手机客户端的应用，但对于经销商来说，运营企业微博主要还是以传统互联网的思维和方式来进行的。佛山骏领雷克萨斯是第一个在移动互联领域有所动作的经销商，在今年7月份开发了A ndroid和ios系统的免费手机客户端，使用者可以直接通过客户端进行查询违章记录、办理续保、预约试驾和售后保养。但投入使用时间不够长，判断其实际效果仍为时过早。

另外，由于对移动互联的认识和应用并不成熟，而汽车的网上销售其实需要二维码或其他移动终端凭证才能完成，尽管这些技术一般是由第三方提供，但定价、预付、支付、交货方式等环节对区域经销商来说仍需要时间加以研究，所以佛山地区经销商目前在电商平台的营销也尚为空白。天猫官方统计数据显示，2009年至今，天猫平台汽车用品类目整体销售额以年均400%的增幅增长，而整车销售量今年预计有望突破4000台。面对这个仍充满各种可能性的新兴渠道，近半受访经销商表示会再加以观察，主要观察消费者的意向变化和具体的操作手法，如若可行再考虑实践。

业界观点

汽车网络营销的效果仍没凸显

网络虽然是二线城市经销商运用得较多的营销媒介，但面对不断更新升级的网络技术和环境，区域经销商的网络营销现状仍存在非常大的发展空间，包括对原有网络营销渠道的纵向发展以及对移动互联渠道和网上售车模式的横向探索。长久集团广东区域市场总监马文慧认为，在网络营销方面，佛山地区存在的问题对于整个汽车行业来说具有代表性，和一些快消品或奢侈品相比，汽车网络营销的效果仍没有凸显，这可能是由于对网络营销理解的偏差造成的。而本身作为渠道的经销商，也应该在营销中保持自己的品牌意识。马总监介绍称，长久集团的营销分两条线走，一是经销商自己的作为一个品牌的营销，一是所销售的汽车品牌的营销，在这个过程中既塑造了经销商自己的品牌，也为汽车厂家提供服务。至于佛山地区的网络营销策略，马总监认为由于佛山地区的传统媒体不如广州、深圳发达，所以反而可以更为集中地依赖网络，在佛山地区进行网络营销可能是更具操作性的，目前长久集团的网络营销主要阵地在微博和汽车网站，移动互联、电商平台的开拓也在谋划之中。