为什么换“标”？

    企业的标（LOGO），并不是那么简单的一个符号，里面含有太多的意义。

    一般来说，企业换标是个大事，有四种需要时才考虑更换。
　　一是企业战略需要，二是企业品牌形象老化，三是企业文化的转变，四是赋予品牌一个新任务。

时下，中国汽车界掀起了一股换标潮。长安，长城，哈飞，再早些的吉利，奇瑞，全都换了标。还有PSA的标致也换了标，还有韩国现代集团，也在近日宣布换标。

    为什么大家都如此热衷于换标？LOGO只是一个符号，并不能取代内在的努力，也不能说明企业内部经历了什么样的变改，可是为什么大家要花费巨大的人力物力，乐此不疲地做这华而不实的表面功夫？

    其实换标并不只是外行人以为的那样，只是换一个标识罢了，这个标识，含有太多的内容。

现代集团换标

    今年3月8日报道，韩国综合性企业现代汽车集团(Hyundai Motor Group)8日签署了一项最终协议，将收购现代建设(Hyundai Engineering & Construction Co.)的控股股权。就在此后，现代汽车进行了换标。

3月31日，现代汽车集团换标。发布了强调“HYUNDAI(现代)”的新CI和 “愿景2020”。

    当日，现代汽车集团发布的愿景2020的标题为“携手共创美好未来（Together for a better future)”。官方表示，“通过尊重人和环保经营，共同和谐发展”。

    现代汽车集团此番做为，表明收购现代建设的工作已结束，这意味着新的飞跃的决心。2000年，现代集团分解后，其旗下的系列社从10家增加到了50家，国内外员工从98，000名发展到如今的184，000名。也就是说，以后现代汽车所用钢材，再也不必从日本进口。一般钢铁价格每上涨1个百分点，轿车企业的成本就要上涨5个百分点。而现代制铁完全可以满足现代汽车的钢铁需求，实现成本降低成为可能。

    此次，现代汽车集团提出了集团的三大增长支柱的未来。在汽车领域，“从汽车变为人生的伙伴”的理念下，将以革新技术及品质为基础，提供新的生活空间。在钢铁制造领域，立志成为“新的钢铁时代的领袖”；在建设领域，成长为“共创明天”的全球综合工程公司。

自主品牌换标不太合适

    自主品牌经过这些年的发展，大多数都有了自己的风格，自己的市场份额。但是，苦于品牌力度的原因，一直无法形成突破。同样一辆车紧湊型车，合资的可以卖到十多万，而自主的，能卖到5万6万已经不错。更不说，现在自主品牌有了一定的实力，不少企业，比如吉利，奇瑞，比亚迪，都有了自己的中级车。产品谱系基本上齐全，甚至超过有些合资企业。但是，所有的车型全挤在十万元的天花板下面，无法突破不说，各车型的特点无法体现，卖不出价钱，还形成互相打压之势，这些多生的孩子，不能跟外面打架争市场，倒是挤在自己家里互相斗殴了。

    所以，换标就成为急于突破和转型的自主品牌的选择。

前后标识要有传承
　  现在中国公司最常见的是战略环境的发化引发的换标。很多企业重新聚集自己的产业，重新定位自己的产品，定位自己企业的发展方向，甚至希望把短期目标和长期战略都在标识是体现出来。

    但是，一个企业的标识，要万变不离其宗，要能看出之前之后的继承关系。

    例子一：星巴克说要换标，大家都替他可惜：双鱼加香草的标识很是不错，要换成什么样子？结果，新标出来后，只是拿掉了Starbucks Coffee，其它如故。
　　例子二：法国标致也总在换标，可是换来换去，总是一只小狮子，形态各异，体现了各个时代以及企业彼时的特点，但是万变不离其宗，总是那只小狮子。

    例子三：现代集团换标，现代起亚汽车集团改为现代汽车集团，并从企业LOGO 中删掉了起亚汽车的形象。除了Haevichi财团和伊诺盛，所有系列社的名称和LOGO前都加了“HYUNDAI”，强调统一性。“HYUNDAI”依然存在，蓝色的企业LOGO表现了从海水平线上冉冉升起的现代汽车集团的形象。

换标是一个系统工程

    用标志的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说比较容易受关注。员工和外界当然也知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增強信心。

    但是，换标从来就不是换一个商标那么简单。首先、公司换标要有实实在在的新经营战略做根基，转型要迎合新的消费需求。其次、一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。最后、公司也要加强推广，要懂得怎样解释和传达新标识的设计和内涵，让消费者加深对新标识的印象。

    换标之前与之后，还要有一系列的运作，并非只是换个标，企业就可以改头换面，一朝冲天了。我们的自主品牌，要学的还有很多。

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